Reputación online. La guía definitiva

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Prevenir mejor que curar

Nadie duda de la creciente importancia de la reputación online en una Internet donde la redes sociales cada vez tienen mayor importancia. Se han acabado los tiempos donde Kennedy proclamaba “Se puede engañar a todos poco tiempo, se puede engañar a algunos todo el tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo;”, en la era Internet ni tan siquiera se puede engañar a pocos poco tiempo. La viralidad de la red es un potente altavoz para cualquier consumidor insatisfecho.

Dicho lo anterior, me sorprende que muchas veces cuando se pretende hablar de reputación online el tema acabe  derivando siempre hacia la mala reputación online. Os puedo asegurar que la gran mayoría de clientes que hemos tenido interesados en temas de reputación online, no han venido con el afán de desarrollar una estrategia que contribuya a mejorarla, si no porque un mal comentario les perjudicaba y querían solucionarlo a toda costa. Como decía Mafalda “Como siempre, lo urgente no deja tiempo para lo importante”.

El humilde propósito de este articulo es ofrecer unos consejos para desarrollar una estrategia que contribuya a mejorar la reputación online (especialmente la de las empresas), no hablaré de como solucionar problemas concretos de mala reputación (de hecho eso daría pie a otro articulo independiente). Os propongo también que aportéis vuestras sugerencias, que creo que pueden ser de gran valor. Ahí van los mías:

– Empecemos con lo obvio, es materialmente imposible tener una buena reputación online si nuestra empresa es un desastre. La atención al cliente y la oferta de un buen servicio o producto, no sólo son importantes per se, si no que en la era de Internet, donde la información se distribuye de forma inmediata, son el valor más importante de una empresa.

– Establezcamos una política de corrección de errores. Todos somos humanos y es inevitable cometer de vez en cuando algún fallo. Lo importante es intentar minimizarlos, y sobretodo ofrecer soluciones justas y proporciónales al daño causado a nuestros clientes perjudicados.

– Debemos disponer de nuestros propios canales de comunicación en la red. No sólo se trata de tener un blog corporativo, si no de disponer de nuestro propios espacios en las principales redes sociales (Facebook, Twitter, Flickr, Youtube…). En este sentido aconsejo definir previamente un manual interno que establezca todos los detalles relativos a como se tratará este tema (responsables, participantes, temáticas que se tratarán, frecuencia de actualización, mecanismos de control…). Lógicamente si podemos realizar un buen SEO de estos espacios, nos ayudará en gran medida a obtener mayor relevancia de nuestra marca en los buscadores. Debemos aprovechar estos espacios para tratar de mejorar nuestra empresa con los comentarios, críticas, sugerencias de los usuarios.

– Identifiquemos las principales webs/blogs/foros/comunidades de nuestro sector e intentemos establecer algún tipo de colaboración. Dos buenos ejemplos son el escribir artículos informativos (no comerciales :)) y participar de una forma transparente y con ánimo constructivo ayudando a usuarios de foros que tengan dudas de temas relacionados con  nuestro sector. Por favor, evitad cualquier tipo de spam, he sido administrador varios años de algún foro y he visto todo tipo de publicidad encubierta (y evidentemente de no encubierta); resulta mucho más eficaz ofrecer información que ayude realmente a los usuarios y no tratar de vender nuestra marca.

– Monitoricemos lo que se dice de nosotros en la red, hay múltiples herramientas para ello. Si identificamos cualquier comentario positivo demos las gracias a quien lo haya realizado , si es neutro podemos agradecerle también que hable de nosotros y ofrecernos a darle cualquier información adicional que necesite, y si es negativo… (como decía antes, mejor dedicar un artículo especial sobre ello…)

– Complementemos la clásica misión de relaciones públicas (distribución de notas de prensa, participación en conferencias…que son sin duda alguna también de utilidad) con la elaboración de contenidos de calidad gratuitos (e.g. un estudio de nuestro sector, los resultados de una encuesta que hayamos realizado…), este tipo de información suele tener una gran viralidad y contribuirán sin duda a mejorar nuestra reputación

– Seamos éticos, pero no ingenuos. Las malas prácticas se acaban descubriendo, y en ese caso se volverán en nuestra contra. No caigamos en el error de intentar engañar a la gente, porque además de no ser éticamente correcto, acabará afectando a nuestra reputación y más aún si cabe a nuestra reputación online. No obstante, debemos estar alerta, y ser proactivos a la hora de construir una buena reputación, de esta forma cualquier eventual comentario negativo que se produzca tendrá un impacto mucho menor.

Del cease and desist al seo and resist

La libertad de expresión es una de las características más llamativas de las sociedades democráticas, pero opino que se trata de un derecho sobrevalorado, que se engloba en una concepción errónea por parte de muchas personas de los ordenamientos jurídicos occidentales. En efecto, se tiende a proclamar ciertos derechos como absolutos, cuando una de las características del Derecho que rige las sociedades democráticas es la relatividad de los mismos, y de la dialéctica que rige entre ellos y que configura sus límites. En otras palabras, la libertad de expresión es naturalmente un derecho, pero también lo son la intimidad y el honor de las personas, la propiedad, la competencia leal, la publicidad no engañosa y un largo etcétera. Es por ello que cualquier ordenamiento jurídico, como no podría ser de otra forma, establece unos parámetros que regulan la coexistencia de todos ellos y marcan sus respectivos límites.

Dicho esto, centrémonos en el tema original del post. Sucede en ocasiones que una empresa o particular ve su reputación dañada por una serie de comentarios negativos en Internet. ¿Cual debería ser su reacción para proteger su reputación online?. Es difícil generalizar ya que cada situación es distinta y debe estudiarse la mejor solución caso por caso. Para simplificar la cuestión, supongamos que se trata de comentarios no muy graves en unos pocos foros (“la empresa x da un mal servicio”). Bajo el nombre “estrategia cease and desist” entiendo aquella serie de medidas que podemos tomar para intentar erradicar esos comentarios negativos de la red, y que van desde intentar convencer amablemente a los propietarios de las web de que retiren los comentarios negativos a enviarles cartas amenazantes de nuestros abogados, lo que en terminología americana se conoce como cease and desist letters. En la inmensa mayoría de los casos esta estrategia es errónea y produce resultados contraproducentes, entre otros motivos porque:

– Implica una alto coste en tiempo y dinero. Y si llegamos a juicio ya ni les cuento (recuerdan la maldición “tengas juicios y los ganes”…)

– Más importante aun, el “efecto boomerang” y que la estrategia tenga como resultados aun más comentarios negativos de nuestra empresa. Internet está llena de ejemplos de este tipo. Y puede darse la paradoja de que “gracias” a nuestras acciones unos pocos comentarios negativos se multipliquen y seamos la “comidilla” de la red.

Mi consejo es optar, si no hay razones de mucho peso que lo desaconsejen, por una “estrategia de seo and resist”. Una estrategia de este tipo tendría entre otras características:

– Obrar con prudencia y paciencia.
– No sucumbir a la tentación de responder a los comentarios negativos
– Planificar de una forma inteligente el uso de técnicas SEO, para que de una forma ética se posicionen en los buscadores resultados neutros o positivos sobre nuestra empresa y desplacen los negativos más allá del Top 10 de los principales buscadores.
– Evitar el web spam.
– Evitar igualmente spam en foros o blogs.

En definitiva, se debe obrar utilizando las posibilidades que nos ofrece la red de una forma ética y responsable, teniendo siempre en mente que los “remedios” no sean peores que la enfermedad.

Monitorizar la reputacion online

Una de las fases más importantes a la hora de desarrollar una estrategia de potenciación de nuestra reputación online es la monitorización de lo que se ha escrito sobre nosotros en la red.

Vamos a analizar algunas de las principales herramientas gratuitas que existen para ello

 

Socialmention

http://www.socialmention.com/

Socialmention tiene una interfaz parecida a los clásicos buscadores y muestra de una forma parecida a ellos los resultados que relaciona con la busqueda que realicemos:

 

 

Incorpora también una serie de parametros (strength, sentiment…) que intentan clasificar la naturaleza de los comentarios sobre la busqueda efectuada. También permite recibir alertas por email

 

Addictomatic

http://addictomatic.com/

Esta es una de las herramientas que más me gustan, muestra en varios “boxes” la información relevante según la fuente:

 

Ofrece una información bastante completa, pero en algunas busquedas he detectado algunas “lagunas” de información

 

Google Alerts

http://www.google.com/alerts?hl=es

Google alerts es una de las herramientas más conocidas y útiles a la hora de monitorizar la reputación. Permite recibir emails con la frecuencia que deseemos o incluso crear un feed sobre aquellos temas que nos interese controlar.

 

Yasni.com

Curioso servicio especializado en la monitorización de información relativa a personas físicas.

 

My buzz monitor

http://www.mybuzzmonitor.com/

Esta interesante herramienta nos permite crear “widgets” con información relativa a los temas que nos interesen. Los widgets pueden ser utilizados en nuestra web, ser enviados a quien deseemos por email…

 

Google

Evidentemente no debemos olvidarnos de utilizar Google en esta misión de control. Podemos utilizar el servicio general de búsquedas, o centrarnos en uno de sus multiples servicios especializados (blogs, imagenes…). La importancia de Google es obvia, de hechos en Canal IP cuando gestionamos temas de reputación online es debido, en muchos casos, a que los clientes de este servicio han encontrado un comentario negativo en los resultados de Google al buscar el nombre de su empresa. En cualquier caso ese sería motivo de un articulo especial. Ciñiendonos al articulo actual, uno de los servicios más interesantes es el de Google News:

Este servicio se centra en la información aparecida en la mayoría de medios de comunicación más relevantes, y nos puede ser de gran utilidad.

Watch that page

Si deseamos monitorizar especificamente una página en concreto, este servicio nos permite hacerlo.

http://www.watchthatpage.com/

Es de utilidad cuando hemos identificado una web donde se menciona la marca que controlamos y queremos saber inmediatamente cualquier novedad que se produzca en ella.

 

Name checker

Este curioso servicio no puede ser muy útil, mediante él podemos ver si se utiliza el nombre que controlemos en las principales redes sociales. De esta forma podemos identificar si alguien está suplantando nuestra marca en dichas redes,

http://namechk.com/

 

Quarkbase

Esta web nos permite un control bastante exhaustivo de los datos relevantes del site que nos interese (por ejemplo el de nuestra competencia:))

http://www.quarkbase.com

 

 

How sociable

Servicio bastante parecido a addictomatic, nos resume las apariciones de nuestra marca en las principales redes. También permite recibir via email las actualizaciones que se produzcan

www.howsociable.com

 

Social website analyzer

Acabamos con esta herramienta muy parecida a Quarkbase la recopilación de herramientas generalistas. Nos ofrece una amplia información de la web que queramos controlar.

http://www.socialwebsiteanalyzer.com/

Blogpulse

Este sitio nos permite controlar una web nombre, marca…en el universo de los blogs. Proporciona además diversos indicadores para ver la evolución y el impacto de detrminadas tendencias.

http://www.blogpulse.com/

Una herramienta muy parecida es el famoso Technorati (http://technorati.com/), pero francamente muchas veces da mayor resultado ir a Google y hacer la busqueda que deseamos, utilizando la opción “Blogs”

Friendfeed

Friend feed no es propiamente una herramienta de monitoreo, si no de lifestreaming (permite agrupar en un solo sitio nuestra actividad en varias redes sociales). No obstante, su opción de busqueda nos puede proporcionar valuoda información.

http://friendfeed.com

 

Búsquedas en foros

Si queremos centrar el monitoreo a foros de discusión existen varias herramientas específicas, por ejemplo Board Tracker (http://www.boardtracker.com). No obstantes las herraientas que he probado no me terminan de convencer. Casi prefiero utilizar Google utilizando una de las siguientes queries:

palabra a buscar + foro

palabra a buscar + vbulletin

palabra a buscar + phpbb…

 

Trendistic y Tweet Deck

Es indudable que Twitter es una de las redes que está creciendo a mayor velocidad, por lo que debemos controlarla a fondo a la hora de monitorear la reputación, existen numerosas herramientas para ello, dos de las que me gustan más son Tweetdeck y Trendistic

Tweetdeck (http://www.tweetdeck.com/) es una aplicación de escritorio (existe también una aplicación para iphone) que nos permite no sólo tareas de control si no una completa gestión de nuestra cuenta (incluye además la opción de añadir Facebook).

Trendistic (http://trendistic.com) tiene una interfaz muy clara que nos permite no sólo controlar las menciones a nuestra marca si no ver su evolución.

Como gestionar los comentarios negativos

Empecemos diciendo que NO hacer:

– Salvo casos excepcionales (imputación de delitos, ofensas muy graves…) creo que es mejor evitar “respuestas 1.0” (por ejemplo enviar cartas amenazantes de abogados , las típicas “cease and desist”) para solucionar “problemas 2.0”. En muchas ocasiones esa estrategia puede ser contraproducente y cualquier intento de censura puede derivar en el llamado “efecto streisand” donde el remedio es peor que la enfermedad.

– Debemos mantener la cabeza fría y no dejarnos llevar por el “calentón” casi inevitable que se produce tras leer alguna crítica especialmente descarnada. Enzarzarse en discusiones con el autor de la crítica, entrar en descalificaciones personales o insultos resulta evidente que no es la mejor estrategia.

– Es muy arriesgado crear usuarios “adhoc” que intenten contrarrestar esas críticas con comentarios positivos. Por otra parte, los usuarios de foros y redes sociales cada vez son más expertos en su uso y dan poca credibilidad a usuarios que han escrito 1 o 2 comentarios en toda su vida dentro del foro.

En este punto, el usuario se preguntará “vale gracias, ¿pero que narices puedo hacer?”. Veamos algunos consejos:

– El primer consejo es mantener la calma y no dejarse llevar por el impulso de contestar inmediatamente. Dejemos pasar un tiempo prudencial antes de tomar cualquier decisión

– Es necesario analizar las características del comentario negativo en cuestión ya que se pueden ser de tres tipos (ya se que estoy simplificando):

  • Una primera clase es aquel tipo de comentario que formula una crítica de forma razonada y coherente (debemos ser honestos y preguntarnos si realmente no tiene razón su autor). Un indicio de credibilidad lo indica el hecho de que el usuario en cuestión tenga un historia largo de comentarios de diversos temas dentro del foro realizados anteriormente. Lo mejor en estos casos es ofrecer una respuesta argumentada, admitir el eventual error que se haya producido (si fuera el caso) y ofrecer una gratificación testimonial para compensar eventuales perjuicios ocasionado. En cualquier caso se puede agradecer al autor sus opiniones, garantizándole que se investigará en profundidad el incidente y que se tomarán en cuenta para mejorar el servicio o producto de la empresa.
  • Un segundo tipo es el formado por aquellos comentarios que contienen insultos, que se basan en hechos falsos y son claramente malintencionados. No quiero ofrecer especialmente en esta situación una respuesta genérica (se tendría que estudiar caso por caso) pero muchas veces es mejor no hacer nada (“don´t feed the troll!), ya que el usuario busca muchas veces precisamente nuestra reacción, para embarcarnos en una discusión donde se van a repetir y aumentar las descalificaciones hacia nuestra marca.
  •  Existe una categoría intermedia formada por aquellos comentarios “sibilinos” que aunque nosotros sabemos que se basan en hechos erróneos, pretenden revestirse de un aire de objetividad para hacerlos creíbles delante del lector (la competencia o ex-empleados pueden estar detrás de ellos). Una buena respuesta en estos casos es agradecer igualmente a su autor y contrarrestarlos con hechos objetivos, por ejemplo “Muchas gracias sr.xxx por sus comentarios ya que la opinión de nuestros clientes siempre nos ayuda a mejorar. En referencia al hecho concreto que denuncia puede decirle que cuando afirma xxx no estamos totalmente de acuerdo ya que precisamente un estudio de la prestigiosa firma independiente yyy afirma zzz (lo que sea que contrarresta el argumento expresado). En cualquier caso tomamos nota de su comentario y lo invitamos a confiar en nuestra empresa nuevamente.” Una variante de la anterior puede ser especialmente útil cuando dudemos seriamente de la autenticidad del autor del comentario:”Muchas gracia sr.xxx por sus comentarios ya que la opinión de nuestros clientes siempre nos ayuda a mejorar. Nuestra política es satisfacer al máximo las necesidades de nuestros clientes proporcionando una respuesta personalizada a cualquier eventual queja. Con este afán (y también para prevenir algunos casos que hemos detectado de suplantación de presuntos clientes)le rogamos nos facilite algún dato (si lo desea naturalmente de forma privada)que nos ayuden a verificar los hechos que vd. amablemente expone y poder solucionar la queja a la mayor brevedad posible.

– Vale más tarde que nunca. Si no lo hemos hecho previamente (que sería lo ideal), es hora de fomentar nuestros propios canales de comunicación (blog corporativo, facebook, twitter youtube…). De este modo trataremos de cuando alguien busque algo relacionado con nuestra marca, encuentre en primer lugar unos espacios que son directamente controlados por nosotros.

– Muy relacionado con lo anterior es conveniente realizar una estrategia SEO encaminada a posicionar los resultados de la webs que contengan resultados de nuestra marca neutrales o positivos (idealmente sites controlados por nosotros y como complementos sites de terceros). Nuestro objetivo será desplazar a posiciones inferuiores los malos resultados que se producen en los buscadores de las webs que contengan los resultados negativos, al realizar una búsqueda de nuestra marca.

No quiero extenderme más con este tema, pero quiero por último señalar que solucionar problemas con comentarios negativos ni es fácil ni se consigo a corto plazo, lo que refuerza aún más la necesidad de emprender una estrategia proactiva antes de que surjan eventuales problemas con la reputación de nuestra marca.

 

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